-
Zapklare Brokken
Zapklare Brokken is een boek. Ondertitel: alles wat je moet weten over reclame. Dat is nogal een belofte, ja. Maar dan heb je ook wat. En wie schrijft dat eigenlijk? Hans van Dijk, tekstschrijver sinds een jaar of wat. Meer.
Krijn Mulder overleden
Dinsdag 9 juni j.l. is Krijn Mulder overleden; de vrijdag erna was de crematieplechtigheid… simpel en sober. Hij heeft vorig jaar het boek nog gezien, en ook een briefje teruggestuurd waarin hij al aankondigde dat hij ziek was. Hij zat er niet heel erg mee, kreeg ik de indruk, hij was 85.
Ik acht Krijn zeer hoog: hij was – zeldzame combinatie – intelligent en toch onbevangen. Hij had een mening maar stond open voor argumenten. En hij was altijd vol energie: hij is na z’n pensioen nog helemaal gepromoveerd op de arbeidsverhoudingen in in Nederland. Het stukje over hem in het boek:
Een van de leukste klanten ooit was Krijn Mulder van Shell; het leuke was vooral dat hij niet in reclame geloofde. Het was de periode net na de oliecrisis. Daarvoor hadden de benzinemerken elkaar beconcurreerd met gratis munten, schelpen en andere spiegeltjes en kralen.
Na de oliecrisis kon dat natuurlijk niet meer. Krijn Mulder zei tegen zijn reclamebureau: ‘Ik wil niet zomaar reclame want dat werkt niet. Ik ga iets doen en daarmee gaan we reclame maken. Ik weet alleen nog niet wát ik ga doen.’
Na een paar weken wist hij het: in Canada werden op de tankstations kleine boekjes weggegeven met handige tips over auto’s, onder de titel ‘Come to Shell for Answers’. Dus dacht het bureau: mooi, wij maken die boekjes en laten er enkele tienduizenden drukken om weg te geven op de tankstations. ‘Nee,’ zei Krijn Mulder, ‘die gaan we niet weggeven maar huis-aan-huis in de brievenbus gooien, in heel Nederland.’ Bij het reclamebureau zaten we er verbijsterd bij. Maar een paar maanden later lagen die boekjes – Shell helpt, deel 1 – bij alle zes miljoen huishoudens in de bus. En er werd bovendien nog een hele campagne op tv en in dagbladen gevoerd om mensen daarop attent te maken.
Na drie maanden kwam er een nieuw boekje, en een kwartaal later weer. In totaal zijn er ruim twintig afl everingen van die boekjes gemaakt, die allemaal bij iedereen op de deurmat terechtkwamen. En voor elk boekje werd een tv-commercial gemaakt. Leuk voor het bureau, denkt u. Inderdaad, maar het was ook niet slecht voor Shell. Niet alleen met het image van Shell ging het heel goed, ook met de omzet. Later bedacht dezelfde Krijn Mulder andere dingen die Shell kon doen. Esso, de grootste concurrent, had toen een stratenboekje; hij vond dat dat beter kon. Het resultaat was het Shell Stratenboek, dat – tot de opkomst van de navigatiesystemen – het op de bijbel na best verkochte boek was. (Ik zei indertijd tegen Krijn dat hij het niet moest doen: veel te Me-Too. ‘Dat zal wel,’ zei hij, ‘maar ik ga het toch doen, maar dan veel beter.’ Dat zegt genoeg over zijn – en helaas ook – mijn commercieel inzicht.)
(Met dank aan Chris Moorman en Anja Stehouwer voor de berichten over Krijn.)