• Zapklare Brokken

    Zapklare Brokken is een boek. Ondertitel: alles wat je moet weten over reclame. Dat is nogal een belofte, ja. Maar dan heb je ook wat. En wie schrijft dat eigenlijk? Hans van Dijk, tekstschrijver sinds een jaar of wat. Meer.

Woordenlijst

Op veler verzoek nu ook de woordenlijst uit het boek online. Citeren wordt van harte aangemoedigd maar dan graag met bronvermelding.

Vakterm Verklaring
A A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
16 Draaien we het op 16 of 35? Als een commercial op film gedraaid wordt, wat nog steeds gebeurt omdat het betere kwaliteit zou opleveren, is er keuze tussen 16 millimeter of 35 millimeter; het laatste is het echte bioscoopformaat. Inmiddels wordt steeds meer op video gedraaid. Zie ook HD.
16 bij 9 De verhouding van breedbeeldtelevisie (breedte staat tot hoogte als 16 tot 9), de opvolger van het klassieke 4 bij 3 formaat. De consequentie is dat de kijker met een oudere televisie zwarte balken onder en boven ziet. Soms wordt dat effect bewust gebruikt om een commercial een ‘filmisch’ aanzien te geven.
35 Zie 16.
80-20 Met de 80-20 regel kun je indruk maken in vergaderingen. ‘Tja, 80% van het bezoek komt van 20% van de klanten.’ Maar pas op: ook de klant kan ‘m ook gebruiken: ‘En 80% van jullie uren gaat heen met 20% van het resultaat.’ De 80-20 regel is een officieel ding, het heet het Pareto-principe.
1024 Afkorting van een veel gebruikte scherminstelling van computer gebruikers: 1024 bij 768 pixels. Van belang omdat bij het design een website vaak een keuze gemaakt moet worden. ‘Gaan we voor duizend vierentwintig of twaalf tachtig?’ Zie ook Pixel.
A-merk Belangrijk merk. In de supermarkt staan in een bepaalde productcategorie meestal maar een of twee A-merken. De andere zijn b-merken en winkelmerken.
Account 1. Klant van een reclamebureau. ‘Wij zijn aan het pitchen voor het Interpipe-account.’
2. In abstracte zin: alles wat binnen het bureau met de klant en de behandeling daarvan te maken heeft, en dus ook de account afdeling: ‘Misschien kunnen we account vragen waar het eigenlijk over moet gaan.’ Bekende functies binnen de account-afdeling, van laag naar hoog: AE – account executive, AM – account manager, AD – account director, CSD – client services director.
Account Planning Zie 5.2 Strategie.
Achterkant Internetterm voor de server, en alles wat die moet doen.
Actiemarketing Zie 3.9 Middelen.
Ad Spreek uit: ed. Engelse afkorting voor advertisement, en wordt in Engeland en Amerika ook gebruikt voor een tv-commercial. Nederlandse routiniers willen het wel eens over een ‘aardig edje’ hebben, maar bedoelen dan altijd een advertentie.
Adaptie Meestal: vertaling van in het buitenland gemaakte reclame. Soms gaat het veder dan vertalen en wordt het bewerken en aanpassen aan de Nederlandse markt. Gebeurt bij Nederlandse bureaus van internationale netwerken. ‘Dat Xyz, daar moet je nooit heen gaan, dat blijft toch een adaptiebureau.’
Advertising property ‘Iets’ waardoor reclame herkenbaar is als van één bepaald merk. Zie 7.4 Advertising Property.
Afzendermerk Pickwick is een merk thee van Douwe Egberts. D.E. is dan het afzendermerk. Mona is het toetjesmerk van afzendermerk Campina. Afzendermerk wordt ook wel Endorsement brand genoemd.
AIDA Attention, Interest, Desire, Action. Het eerste serieuze model van hoe reclame werkt. Zie 2.2 AIDA.
Animated gif Techniek die vroeger veel werd gebruikt in internetreclame. Een plaatje dat bestaat uit meerdere beeldjes zodat beweging wordt gesuggereerd. Werd meestal gebruikt in een banner. Inmiddels steeds vaker vervangen door Rich Media.
Appetite appeal Een voedingsmiddel wordt zo gefotografeerd of gefilmd dat je er trek van krijgt. ‘Van wat ik nu zie, krijg ik geen trek. – Nou, wacht maar tot je packshot ziet, dat heeft plenty appetite appeal‘.
Artwork De fotografie of illustraties voor een campagne. ‘De koerier is met het artwork de gracht ingereden‘ (waar gebeurd). Bij tv kan het ook betekenen: de opgemaakte tekst die aan het eind in de commercial moet komen.
Award Reclameprijs. Zie 7.4 Prijzen.
B A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Banner Reclamerechthoek op een website. Bestaat in verschillende standaardformaten, te vinden bij de IAB (IAB.nl).
BBI Bruto bureau-inkomen. Maatstaf voor de omvang van een bureau. Vroeger hadden bureaus het wel over omzet: het totaal van alle uitgestuurde facturen, maar daar zat nogal wat lucht in, omdat ook de facturen voor de media werden meegeteld. Het BBI wordt nu berekend door van de totale omzet alle inkoopfacturen af te trekken. Na aftrek van de bureaukosten (personeel, huur, schoonmaken, paperclips) resteert dan de winst.
B-merk Meestal nogal smalend bedoeld, zoals in B-film. Toch leiden sommige B-merken een bloeiend bestaan. Zie ook A-merk.
Behavorial targetting. Internetreclame die niet meer gericht is op doelgroepen maar op individuen. Aan de hand van je surfgedrag krijg je reclame te zien die volgens zeggen precies op jou is afgestemd.
Belofte Zie 3.1 Belofte en 5.2 Merkbelofte.
Benefit Zie 3.4 Benefit.
Bereik Grof gezegd: het aantal mensen dat met een reclameboodschap in aanraking kan komen. Zie 4.4 Media.
Bewijsnummer Exemplaar van het blad (krant of tijdschrift) met daarin de geplaatste advertentie.
Bloggen Verkorting van webloggen, dagboek op internet bijhouden. Zie 3.8 Internet.
Body copy of Bodytekst Een advertentie bestaat meestal uit een kopregel (heading of headline), gevolgd door een langer (en dus kleiner gezet) stukje tekst: de body copy.
Boodschapper 1. Degene die niet (herhaal: niet) gedood moet worden als hij slecht nieuws brengt.
2. In de reclame is de ‘boodschapper’ degene die binnen het huishouden de boodschappen doet. ‘We zitten met dit mediaplan goed op de boodschappers.’
Brand Merk. Spreek uit: brent. Volgens legendes afkomstig van het brandmerken van koeien. In de praktijk hebben we het bij een merk nog steeds over merk, maar bij alles daaromheen over brand.  Branded content, brand-event, brand activation, enz.
Branding Leuke film, maar we moeten nog wel even goed naar de branding kijken’. Klant bedoelt: ‘Zou iemand in de gaten hebben dat dit filmpje over ons merk gaat?’ Zie 4.2 Werken voor merken.
Brand key Een (door Unilever veel gebruikt) model voor de positionering van een merk. Het heeft ook de vorm van een sleutelgat.
Break-even Geen winst, geen verlies. In de marketing heeft men het wel over het break-even point, het punt waarop de investeringen net zijn goed gemaakt.
Briefing Ook wel: brief. Document met daarin de opdracht aan de reclamemakers. Meestal gemaakt door de klant, soms (herschreven) door het bureau. Zie 5.1 Briefing.
Burst Mediavakterm voor het in korte tijd samenballen van de reclame, in tegenstelling tot het uitsmeren over bijvoorbeeld een heel jaar. ‘We beginnen met een burst van twee weken.’ Tegenwoordig ook flight.
Business-to-business Marketing en reclame kan zich richten tot consumenten, maar ook tot bedrijven. ‘Dat Zapklare Brokken is boekje van niks: geen woord over business-to-business.’
Buzz Mond-tot-mondreclame (of het effect daarvan). Ook gebruikt in buzz marketing. Zie 3.4 Consumentengedrag.
C A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Call Sheet Document voor filmproductie waarin staat wie waar om welke tijd aanwezig moet zijn. Als je niet op de call sheet staat, tel je niet mee.
Call to Action Sommige klanten zien in hun reclame graag een oproep aan de consument om meteen in actie te komen, zoals ‘klik hier’ of, nog erger, ‘Ga nu naar de winkel’.
Caption Bijschrift bij een foto. Van David Oglivy moest je bij een foto in een advertentie altijd een bijschrift zetten. ‘People read captions first.’ Hij had gelijk, maar het wordt bijna niet meer gedaan.
Cast Verzamelwoord voor de mensen die in een film of commercial spelen.
Casting Auditie voor een film of commercial. Gebeurt meestal door een gespecialiseerd castingbureau, vaak in aanwezigheid van de regisseur. Soms is het bureau ook aanwezig.
Celebrity Beroemd persoon. In Nederland dus een BN’er. Steeds vaker afgekort tot ‘celeb’. Zie 6.7 Bekende Nederlander.
Check the gate Uitspraak van een regisseur bij het filmen. Betekenis: deze scène staat erop. Bij een filmcamera moet dan de ‘gate’ gecontroleerd worden, daar kan een haar inzitten. Als de camera-assistent roept: ‘gate is clear’ kunnen we verder met de volgende scène.
C.m.s. Content Management Systeem. Systeem waarmee gewone gebruikers de inhoud (‘content’) van een website kunnen bijhouden. Er bestaan heel simpele c.m.s.’en (één gebruiker voor één website) en zeer uitgebreide (vele gebruikers voor meerdere sites).
Co-branding Twee of meer merken lenen hun naam aan een product of dienst. Bekend voorbeeld is Senseo van Philips en D.E.
Codecommissie Zie Reclamecode.
Commercial Invulling van stukje reclamezendtijd: radiocommercial, tv-commercial.
Commissie 1.  In de reclame wel gebruikt voor: provisie. ‘Toen de bureaus nog 15% commissie kregen, toen kon het niet op.’
2.  Tegenwoordig vaker bekend als werkgroep of projectteam. Berucht om hun vermogen om goede ideeën om zeep te helpen. David Ogilvy zei: ‘Search
the parks in all the cities, you won’t find statues of committees
’.
Concept Basisidee. Soms gebruikt voor het basisidee van één uiting, vaker als basisidee voor een campagne: campagneconcept. Daarvan afgeleid is: conceptueel. ‘Kees is een beul van een art director, een echte mooimaker…. maar conceptueel heb ik m’n twijfels.’
Content Inhoud. Werd eerst alleen gebruikt voor websites, nu voor zo ongeveer alle media.  media. ‘Naar de content moeten we nog even kijken.’ Zie ook C.M.S.
Convenience Gemak. Wordt vooral gezegd van een bepaald soort producten (bijvoorbeeld diepvries- of kant-en-klaar-maaltijden). ‘Reclame voor convenienceproducten moet niet gaan over de convenience, maar over de kwaliteit.’
Cookie Piepklein bestandje dat bij het bezoek van een website op de computer van een gebruiker wordt geplaatst. Kan op verschillende manieren worden gebruikt:
Voor het verzamelen van informatie over het surfgedrag van de bezoeker.
1. Om een maximum in te stellen voor het aantal keren dat de gebruiker een bepaalde banner ziet (zie frequency cap).
2. Om b.v. een login-naam en wachtwoord te onthouden.
Copy Tekst. Zoals oude bladenmakers het nog wel eens over kopij hebben. Oorspronkelijk alleen de tekst in b.v. een advertentie maar later is de betekenis uitgebreid tot de hele inhoud van reclame. In Amerika wordt b.v. copy testing ook gebruikt voor pretest.
Copy platform Schets van een tekst. Meestal bedoeld om het echte schrijven zo lang mogelijk uit te stellen.
Corporate Betrekking hebbend op het bedrijf zelf (en niet op het product). Zie ook 6.1. Corporate Advertising.
CPM Kosten per duizend (afgeleid van Cost per Mille). Mediaterm voor een bepaald soort tarief: de adverteerder betaalt voor het aantal (duizenden) lezers of kijkers dat wordt bereikt.
Creatie Meestal: de afdeling binnen het reclamebureau met de ‘creatieven’. ‘Heb je dat wel even kortgesloten met creatie.’
CRM Customer Relation Management. Bedrijven kunnen zich richten op nieuwe klanten, maar ook op bestaande klanten. Sommige bedrijven proberen dat structureel aan te pakken met CRM, en meestal komt daar dan een database met klantgegevens aan te pas, een CRM-pakket. Zie ook 3.1. Doelgroep.
Cross media Hetzelfde idee toepassen in meerdere mediumtypen.
Cut Wordt tijdens het filmen geroepen door de regisseur als de scene naar zijn mening goed is gefilmd. Het is zelden mooier geroepen dan door Jurriaan Eindhoven, beroemd filmer (en daarvoor nog beroemdere fotograaf). Zie ook ‘check the gate’.
D A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Dealer Wederverkoper. Vaak gebruikt in b.v. dealeradvertentie en dealermateriaal. In de reclame hebben we het niet alleen over dealers bij auto’s maar ook bij b.v. parfums.
Debrief Reactie van het bureau op de briefing. Soms toegepast als de klant geen schriftelijke briefing geeft, maar het bureau wel wil vastleggen hoe het de opdracht ziet.
Dienstverlening Bedrijf of instelling produceert geen tastbare goederen maar diensten zoals een bank, schoonmaakbedrijf, makelaar, enz.
Director Regisseur van een reclamefilm. Wordt gebruikt in bijvoorbeeld ‘director’s cut’, een versie (edit) van de commercial waar de regisseur helemaal echter staat.
Distributie Meestal: de verkoopkanalen van een bepaald product, de groot- en detailhandel.
Doelgroep Zie 3.1 Doelgroep
D.o.P. Director of Photography. Deftige term voor cameraman van een tv-commercial. Cameraman suggereert slechts de bediening van de camera. Een D.o.P. is ook verantwoordelijk voor het licht. De bediening van de camera wordt soms overgelaten aan de ‘operator’.
Double-take Filmterm voor vertraagde reactie. Acteur kijkt naar A. Dan gebeurt B. Acteur ziet dat. Acteur kijkt heel even terug naar A, en dan weer naar B. En dat allemaal in minder dan een seconde.
Drukken Tegenwoordig vooral gebruikt in ‘dat komt met drukken wel goed’: er is mogelijk een probleem met dit idee, maar dat lossen we later wel op.
Dtp Desk Top Publishing. In principe het opmaken en persklaar maken van alle soorten drukwerk met behulp van een computer (en uiteraard een DTP-programma).
Duurzaam 1. Bepaalde categorie producten, zoals auto’s, huishoudelijke apparaten, enz. In de laatste categorie wordt dan soms nog onderscheid gemaakt in witgoed (alles wat in de keuken komt) en bruingoed (ook audio- en video-apparatuur).
2. Tegenwoordig vaak gebruikt in ‘duurzaam ondernemen’, enz.
Dynamisch Internetterm voor een website waarvan de inhoud uit een database komt. In tegenstelling tot ‘statisch’ waarbij de website uit ‘vaste’ bestanden bestaat. In de praktijk is een dynamische website niet altijd dynamischer dan een statische.
E A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Edit Montage van een film(pje). Degene die film monteert wordt ‘editor’ genoemd, mede door gebrek aan een goed Nederlands woord.
Één éénde Een hele pagina in de krant of tijdschrift. Een dubbele pagina wordt wel ‘twee eende’ genoemd.
Endorsement Letterlijk: aanbeveling. Tegenwoordig vooral gebruikt in ‘endorsement brand’. Zie Afzendermerk.
Evoked set Voorkeurslijstje. Zie 3.4 Consumentengedrag.
Executie Uitwerking. Zie 5.6 Executie.
Exposure Mediabereik. Tegenwoordig vaak gebruikt als synoniem voor ‘publiciteit’. ‘Waarom vragen we Cruijff niet, dan hebben we meteen een exposure van hier tot Tokio.’
Expressief Gevoelens uitdrukkend. Wordt gezegd van producten of merken waarvan het gebruik kennelijk iets zegt over je persoonlijkheid. Meestal in tegenstelling tot ‘instrumenteel’.
F A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Fake tekst Ook wel neptekst. Wordt soms in advertentie of webpagina geplakt als er nog geen echte tekst is, maar de ontwerper vast wil laten zien hoe dat ongeveer er uit ziet. Bekend fragment: ‘Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit’ (volgens zeggen een tekst van Cicero), en ‘Kisuaheli neumyx dok barcmope’ (werd vroeger vaak gebruikt en leidde dan tot hilariteit omdat verderop het woord ‘neukifa’ stond).
Fast mover FMCG, fast moving consumer good. Codewoord voor snel lopend consumentenartikel. Meestal worden er producten mee bedoeld die worden verkocht via de supermarkt. Soms gebruikt voor een categorie in de reclame en marketing, ter onderscheid van duurzaam, dienstverlenend of non-profit.
Fee Spreek uit: fie. Honorarium. Meestal gebruikt voor een bepaalde manier om een bureau te betalen. Kan zijn door een periodiek bedrag (b.v. maandelijkse fee) of een vast bedrag (flat fee of fixed fee). Soms hoor je ook ‘retainer fee’, wat eigenlijk voorschot betekent maar in de reclame wordt gezien als een vergoeding die de klant betaalt ‘om klant te mogen zijn’.
Feel good Type reclame. Een ‘feel good’-filmpje is een commercial met aangenaam beeld en dito muziek, waarin leuke mensen met een merk of product in de weer zijn. Werd vroeger wel ‘lifestyle’ genoemd.
Flash Internettechniek waarmee meer beweging in beeld mogelijk is. Meestal in tegenstelling tot HTML dat beter geschikt is voor tekst (en stilstaand beeld). De techniek is inmiddels eigendom van Adobe.
Flight Zie ‘burst’.
Font Moderne benaming van lettertype.
Frame Een enkel beeld in een tv-commercial. Film bestaat uit 24 beelden per seconde, tv uit 25. ‘Moet die schnitt niet een freempje eerder…?
Frequency cap Term uit internetreclame: het maximaal aantal keren dat een kijker een banner krijgt te zien. Wordt bepaald door een cookie. Zie aldaar. De frequency cap is een internetuitvinding die hoognodig ook op tv moet worden toegepast.
G A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Generiek Meestal gebruikt in de betekenis ‘niet-onderscheidend’, en dat is dan vrijwel altijd afkeurend bedoeld. ‘Dat “Biertje?” van Heineken was best een leuke campagne, maar in essentie is het wel een beetje erg generiek.’
Grp Gross Rating Point. Spreek uit: Dzjie Ar Pie. Staat voor één procent bereik. Bij het inkopen van televisiezendtijd wordt in GRP’s gerekend. Maar 100 GRP’s wil niet zeggen dat je dan ook 100% van de mensen hebt bereikt. Het kan ook zijn dat je 25% vier maal bereikt, of 20% vijf maal, enz.
H A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Heading Wat in de krant een kop heet, heet in de reclame een heading of headline. Heel ouderwetse types hebben het nog wel eens over kopregel. Leuk verschil: achter de koppen in de krant staat nooit een punt, in reclame achter de kopregel vaak wel. Niemand weet waarom.
Html Letterlijk: Hyper Text Markup Language. De ‘taal’ waarin webpagina’s gecodeerd zijn. Een uitvinding van Tim Berners-Lee en – nog steeds – de basis van het wereldwijde web. Met HTML kunnen prachtige websites vol tekst en beeld gemaakt worden. Voor beweging (en voor bewegend beeld) wordt nogal eens Flash gebruikt.
Huismerk Winkelmerk, ook wel private label. Het eigen merk van een supermarkt.
I A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
I.m. Ingezonden Mededeling. Stond vroeger boven een advertentie op de redactiepagina’s van de krant. Op de advertentiepagina heet een advertentie een G.A. van Gewone… inderdaad. Bekende bron van misverstanden: de breedte van een kolom op de advertentiepagina’s is anders dan de kolombreedte op de
redactiepagina’s.
Image Zie 2.10. Image.
Instrumenteel Betrekking hebbend op het nut of de functie van een product of merk. Meestal in tegenstelling tot ‘expressief’.
Interstitial Vorm van reclame op internet. Familie van de nog irritantere pop-up. Bij het doorklikken van de ene naar de andere pagina (b.v. op een nieuwssite) komt tussendoor een commerciële mededeling, de interstitial.
IP 1. Internet Protocol. Het vervoer van informatie over internet gaat in kleine pakketjes volgens een vast systeem, het internet protocol. Inmiddels kan alles met die pakketjes worden getransporteerd: spraak (ip-telefonie) en steeds vaker beeld en geluid (ip-televisie).
2. IP, de uitbater van de RTL zenders, dus een commerciële tegenhanger van de STER.
J A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Jump cut Springende schnitt, maar dat zegt nog niets. In de montage van film wordt geprobeerd zo van de ene naar de andere scène te ‘snijden’ dat het niet opvalt. Als het juist wel opvalt, heet het een ‘jump cut’. Kan zo bedoeld zijn.
K A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Key visual Schets van een tv-commercial in één beeld, met daaronder in tekst wat er gebeurt. ‘Jongens we gaan echt geen 10 commercials storyboarden. Denk even aan de out-of-pockets. Doe gewoon een key visual met daaronder een treatment‘.
Kick back Dubieuze provisie van een onderaannemer aan een bureau. Bureau geeft opdracht aan onderaannemer, bureau berekent factuur van de onderaannemer door aan de klant (soms zelfs met een percentage opslag), maar vraagt bovendien aan de onderaannemer een ‘kick back’, een percentage van het totale bedrag dat het besteedt bij die onderaannemer. Officieel doet niemand het, als de klant het zou weten, wordt die pisnijdig, maar het komt nog steeds voor. Overigens kan de onderaannemer, buiten het gezichtsveld van het bureau, weer kickbacks vragen aan onderonderaannemers.
Klikschets Functionele schets van een website in eenvoudige html. Helpt vaak om de inhoud en navigatie duidelijk te maken.
Kijkje in de keuken Bedoeld als nog niet officiële presentatie van de ideeën aan de klant zodat die kan zien welke kant het opgaat. Door sommigen ook wel ‘boterhamschetsen’ genoemd, naar het papier waarop de schetsen gemaakt zouden zijn.
L A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Lamp Bekende prijs in de reclame, gegeven door de ADCN (Art Directors Club Nederland). Voor creatieven de mooiste prijs want hij wordt gegeven door vakgenoten. Zie 7.4 Prijzen.
Lifecycle Levenscyclus. Er wordt beweerd dat elk product een levenscyclus heeft. Als het op de markt komt, wordt het achtereenvolgens gekocht door de ‘innovators’, de ‘early adapters’ en de ‘early majority’. Nadat het op z’n hoogtepunt is geweest volgen de ‘late majority’ en tenslotte de ‘laggards’.
Lifestyle Levensstijl. Meestal wordt bedoeld de levensstijl van ‘moderne eigentijdse mensen  van nu’.
Likeability Zie 6.5 Likeability.
Limbo Min of meer onzichtbare achtergrond. In sommige foto- en filmstudio’s zijn er ronde overgangen tussen vloer en plafond zodat het lijkt alsof de achtergrond eindeloos doorloopt. ‘Die spotjes van C-1000? Ja die in die witte limbo!
Lip sync Filmterm: lip synchroon, dus de acteurs komen sprekend in beeld. Vaak gebruikt als aanduiding van een genre tv-commercials die draaien om acteurs en dialogen.
Locatie Plek. Meestal gebruikt in de film voor een plaats waar een commercial of een scène wordt gefilmd. ‘Mocht je ons zoeken, wij zijn op locatiecheck.’
Logo Ook wel beeldmerk of vignet. Bijvoorbeeld de schelp van Shell of de ster van Mercedes. ‘Mag het logo wat groter?
Long copy Genre advertenties met veel tekst. ‘Papa, is het nog ver naar het logo?’
M A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Map Populaire uitdrukking voor portfolio. Soms is dat letterlijk een map met daarin het werk van b.v. een art director, illustrator of fotograaf. ‘Het is misschien geen leuke klant, maar wel goed voor je map’.
Marktleider Marktleiderscampagne
Mark-up Percentage dat filmproductiemaatschappijen bovenop hun begroting (quote) leggen. Bij mijn weten is het de enige branche waarvan dit gepikt wordt. ‘Maar voor dit script willen we wel een stuk van de mark-up laten vallen‘.
Me-too Letterlijk: ik ook. Wordt gezegd van een product dat je zou kunnen zien als een imitatie van een eerder product van een concurrent. Zie 2.6. U.S.P.
Merk Zie 4.1 Het merk.
Merkdocument Zie 4.1 Het merk.
Merkbekendheid Iedereen heeft wel eens een marktonderzoeker aan de lijn gehad die vroeg: welke merken huppelepup kent u zoal? Dat is de vraag naar de spontane merkbekendheid. Het merk dat je als eerste noemt, heeft bij jou de hoogste TOMA, Top Of Mind Awareness. Daarna komt onvermijdelijk de vraag: ik noem nu nog een aantal merken huppelepup, kunt u aangeven van welke u wel eens heeft gehoord? Dat is de vraag naar de geholpen merkbekendheid Probeer dan nooit indruk op die onderzoeker te maken en op al die merken ja te zeggen, want dan moet u later over al die merken heel gedetailleerde vragen beantwoorden.
Mileage ‘Kilometrage’, meestal gezegd van campagne-ideeën waarmee je lang door kan gaan.
Mnemonic device Ezelsbruggetje. Iets dat de reclame van een merk makkelijker te onthouden maakt. Kan allerlei vormen aannemen. Denk aan de tijger die Esso ooit had. Het – muzikale – riedeltje van Intel.
N A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
N = Steekproefgrootte. Marktonderzoek vindt altijd plaats bij een beperkte groep mensen:  een steekproef. N is het aantal mensen dat werd ondervraagd. ‘Ik vind het leuk, maar ja… dat is N=1′. Er is een reclamebureau met de naam ‘N = 5′.
Narrowcasting Broadcasten is uitzenden voor een groot publiek (meestal via tv-zenders). Narrowcasten is uitzenden van een programma voor een klein publiek, bijvoorbeeld in een winkel of op een station. In opkomst sinds het bestaan van platte televisies.
Nerd Spreek uit: nurt. Oorspronkelijk een woord voor een sociaal onbekwaam. dommig mens, later geworden tot geuzennaam voor iemand met verstand van computers. Mag ook zijn: geek, maar dat spreekt niet zo lekker uit.
New business Verzamelnaam voor de (potentiële) nieuwe klanten van een bureau. ‘We komen om in de new business’: we hebben het druk met (nog) niet betalende klanten. ‘We moeten weer eens wat aan new business doen’: het gaat niet goed met het bureau (soms gevolgd door: ‘misschien moet jij weer eens een paar van die golfvriendjes van je bellen’). In buitenlanden hebben bureaus soms zelfs een New Business Director, die niets anders doet dat potentiële klanten werven (en dus een flinke onkostenrekening heeft).
Non-profit Zonder winstoogmerk. In de reclame meestal gebruikt als verzamelnaam voor alles wat niet een commercieel bedrijf is: goede doelen, overheden, culturele instellingen, enz.
Nulmeting De uitslag van een eerste marktonderzoek. Bijvoorbeeld een meting van merkbekendheid die gedaan wordt voor een campagne begint, zodat uit latere metingen blijkt wat de campagne doet (of niet).
O A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Onderzoek Marktonderzoek. Wordt binnen bureaus vaak gebruikt voor controlerend onderzoek. ‘Het kwam heel goed uit onderzoek’. Zie 4.2 Marktonderzoek.
One-off Reclame-uiting die geen onderdeel is van een campagne. Meestal snerend bedoeld: ‘Leuk spotje, die John West met die man die zalm afpakt van die beer, maar wel een beetje one-off.’ Implicerend dat een campagne veel moeilijker te bedenken is (vaak terecht).
One-take Commercial waarin niet gemonteerd is. Ook wel ‘one-taker’, spreek uit: ‘wan téker’. Wordt gezien als een hele prestatie omdat alles in één keer goed moet zijn: beeld, geluid, acteurs, camerabeweging, lengte, enz.
Out-of-pocket Kosten die een bureau écht moet betalen. Voorbeeld: volgens de VEA besteedt een bureau gemiddeld € 16.000 aan een bureaucompetitie. ‘Ja, maar hoeveel is daarvan out-of-pocket?’ Goede vraag.
Out of the box Ongebruikelijk, niet traditioneel. Als buzzword de opvolger van guerillamarketing. Inmiddels verwaterd. ‘Kan het niet wat meer out-of-the-box?’ Bedoeld wordt vooral: kan het niet wat goedkoper?
Outdoor Meestal: buitenreclame.
Over the top Sterk overdreven. Vooral gebruikt bij de uitwerking van reclame-ideeën. (Zie 5.6 Executie). ‘Is dat niet een beetje over the top? Ja, het moet juist way over the top.’
P A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Packshot Het beeld met het geadverteerde product in een advertentie of tv-commercial. In film komt het packshot meestal aan het eind. ‘Als de klant twijfelt aan de branding, kunnen we altijd het pakshot langer maken‘.
Pay-off De themaregel van een campagne, of van een enkele reclame-uiting. Eén van de beste payoffs ooit was van ene tapijtboer: Henk Nieuwkoop zal je nooit belazeren.
Perceptie Letterlijk: waarneming. Maar meestal gebruikt voor het ‘beeld’ of ‘image’ ergens van. ‘Reclame duur? Dat is vooral perceptie…’.
Pitch Bureaucompetitie. Zie 7.2 Pitch.
Pixel Beeldpunt. Een scherm bestaat tegenwoordig uit een aantal beeldpunten. Een klassieke maat is bijvoorbeeld 1024 x 768, ofwel 1024 pixels in de breedte bij 768 pixels in de hoogte.
Point-of-sale Punt van verkoop. Ook wel afgekort tot P.o.S. ‘Dat campagnethema is natuurlijk ook heel geschikt voor op pee oo es materiaal.’
Pop up Reclamevorm op websites. Bij het bezoeken van een pagina gaat er zonder dat de gebruiker dan wil een extra venstertje open met daarin reclame. Wordt effectief bestreden door een pop-up killer of blocker.
Portfolio Zie Map.
Positioning Spreek uit pozizjoning. De ‘mentale’ plaats van een merk of product tussen de concurrerende producten en merken. Zie 2.9 Positioneren.
Postproductie Ook wel afgekort tot ‘post’, spreek uit: ‘poost’. De nabewerking van een film, dus scannen, monteren, kleur corrigeren en het eventueel aanbrengen van special effects. ‘Kan mij het schelen dat er nog een draadje te zien is in het packshot. Dat poetsen we er in post wel uit.’
PPM Pre Production Meeting, spreek uit: Pie Pie Em. De voorbereidingsvergadering voordat een commercial echt gemaakt wordt, meestal met bureau, klant en productiemaatschappij. Op de PPM legt de productiemaatschappij uit hoe de commercial gefilmd wordt (zie ook Director). Meestal wordt op de PPM ook de casting door de klant goedgekeurd, en worden styling enz. besproken.
Premium Weggevertje. Kan bij een product zitten (onpack: b.v. gratis glas bij fles drank, inpack: flippo’s tussen de chips) of bij aankoop van een bepaald minimumbedrag (wuppies). Het plakje worst bij de slager heet dus eigenlijk ook een premium, maar dat weet de slager niet (en dat willen we graag zo houden).
Presentatie Vergadering waarin de klant te zien krijgt wat het bureau heeft bedacht.  ‘Ik heb deze week drie grote presentaties‘.
Presenter Presentator. ‘Presenter-commercial’: commercial waarin een presentator (m/v) tegen de kijker praat.
Pretest Onderzoek vooraf. In tegenstelling tot ‘posttest’: onderzoek als een reclame-uiting klaar is en meestal ook al in
gebruik is.
Print Jargon voor gedrukte media, dus dagbladen en tijdschriften. ‘Leuk idee, maar dat werkt niet in print.’
Producer Kan uitgesproken worden als: Pedoezer. Ook in de reclame noemen we het maken van een film een ‘productie’. Iemand die bezig is met de organisatie of financiën van een film kan zich producer noemen.
Promise Zie 2.1 Belofte.
Q A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Quit claim Contractje dat figuranten in een filmpje moeten tekenen zodat ze hun toestemming geven om het filmpje uit te zenden. Met ‘echte’ acteurs wordt meestal een individueel contract afgesloten.
Quote Begroting van een filmproductiemaatschappij. De ene producer tegen de andere: ‘Heb jij ook op dat script gekwoot?’
R A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Rationale Een ‘verdediging’ van het idee dat aan de klant wordt gepresenteerd. Wordt meestal geschreven door de betrokken creatieven. Beetje in onbruik geraakt sinds de opkomst van de strategen.
Reclamecode­commissie Instantie waarbij men kan klagen over reclame. Eén van de bekendste artikelen uit de Reclamecode: ‘Reclame dient in overeenstemming te zijn met de wet, de waarheid, de goede smaak en het fatsoen’. Zie www.reclamecode.nl.
Reclame uitleg service (Nog steeds) niet bestaande dienst die niet zo begrijpelijke reclame verklaart. Begin jaren ’80 bedacht op de zolder van Ogilvy & Mather door Johanna Koelman, Hans Jonkers en Hans van Dijk.
Reel Spreek uit: riel. Vroeger een bandje tegenwoordig een DVD met commercials. B.v. de showreel van een regisseur. ‘Met dit script kun je ons wel een beetje matsen, toch, dit is goed voor je reel.’
Review Vergadering bij het bureau waarin de ideeën van een creatief team door hoger geplaatsten worden beoordeeld.
Rich media ‘Rijke media’, vakterm voor bepaalde presentatietechniek op internet, met geluid en bewegende beeld, met name in Banners. Meestal gebruikt voor Flash.
Roughs Schetsen. Zie schets.
RTFM Nee geen radiostation, maar afkorting van ‘Read the fucking manual’.
RTV Radio en tv. Vaak ook de afkorting van de RTV-afdeling van een bureau. ‘Vraag eens aan RTV of ze de quotes voor die tag-on al
binnen hebben.’
S A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Sampling Uitdelen van het product (vaak in kleine verpakkingen). Beetje in onbruik geraakte manier om consumenten kennis te laten met een product. Afgeleid van sample = proefmonster.
Schets Een onaffe presentatie van een advertentie of commercial. Meestal met tekeningen van de beelden die later gefotografeerd of gefilmd moeten worden. Ook wel mock-up.
Schetser Iemand die goed kan tekenen en de presentatieschetsen maakt van de beelden in advertenties of van het storyboard van een tv-commercial. Tragisch maar vaak gebeurd, de klant die zegt: ‘O, willen jullie dat echt fotograferen… ik vind die tekeningen zo leuk.’
Schnitt Wordt gebruikt in de montage (edit) van film. Van de ene scène gaan we over naar de andere via een ‘schnitt’ of ‘cut’. Afkomstig uit de tijden dat er nog echt met film werd gemonteerd, en de film ook fysiek werd doorgesneden. ‘Adje, ik ben bijna gelukkig, alleen die schnitt naar het packshot zit nog niet helemaal lekker.’
Schreef Wordt gebruikt in typografie. Een schreefletter heeft schreven, ‘ophaaltjes’ aan de uiteinden van de stokken en staarten van letters. De oorsprong van de schreven gaat terug op de handgeschreven letters. Schreefletters zijn voor grote stukken tekst makkelijker leesbaar dan schreefloze lettertypen, daarom worden ze gebruikt in alle boeken en kranten (maar niet altijd ook voor de koppen).
Set Plaats waar filmopnamen plaats vinden. ‘Wie is de baas op de set?’: serie van Adformatie over wie het nu voor het zeggen had tijdens filmopnamen. Zie 5.6 Executie.
Share-of-voice Aandeel in mediabestedingen. Als er door pakweg banken in totaal voor € 100 miljoen aan reclame in de media wordt uitgegeven, en bank A, geeft € 20 miljoen uit, dan heeft die een share-of-voice of S.O.V. van, hoe raadt u het,  20%.
Sound design Het maken van de sound track van een tv-commercial. Het geluid bij film kan bestaan uit gesproken woord (‘sync sound’), muziek, effecten en een voice-over. ‘Wim Vonk is de vader én moeder van het sounddesign’.
Spatiëren De ruimte tussen letters en woorden heet spatie. Spatiëren is het verdelen van die ruimte. Typografisch begaafden hebben het ook wel over af- en uitspatiëren.
Statisch In het algemeen: weinig bewegelijk of veranderend. In internettechniek vooral gezegd van een website die bestaat uit een vaste bestanden, in tegenstelling tot een dynamische website. Zie ook Dynamisch.
Still 1. Stilstaand beeld, in fotografie vooral gebruikt voor foto’s zonder mensen erin. ‘Die Bart is echt een te gekke still fotograaf, die doet dingen met een slablaadje, dat wil je niet weten.’
2. Een enkel beeld uit een film. ‘En als we in die advertentie nou gewoon een still uit de commercial als visual gebruiken…
Stock Letterlijk: voorraad. Vooral gebruikt voor stockfoto’s, bestaande foto’s waarvan het gebruik gekocht kan worden van een stockbureau. Zo’n bureau heeft soms honderd­duizenden foto’s in voorraad van b.v. gelukkige gezinnen, handenschuddende zakenmensen, zonsondergangen, mensen met vrolijke honden aan het strand,  en andere situaties die het goed doen in folders van banken. Door sommige creatieven worden stockfoto’s gebruikt als
bron van inspiratie. Er bestaan ook stockfilmscènes. Inmiddels is er zelfs een dienst, Spotzer, waarvan bijna kant-en-klare tv-commercials kunnen worden gekocht.
Stopping power Stopkracht. Wordt gezegd van advertenties die zo opvallen dat de lezer stopt met bladeren.
Storecheck Letterlijk: winkelcontrole. Soms gaan reclamebureaumedewerkers naar winkels om te kijken hoe het product van hun klant en van de concurrenten verkocht wordt. Meestal een smoes om naar het café te gaan. ‘Gerda, als er iemand belt, zijn wij op storecheck.’
Storyboard Schets van een tv-commercial, waarin de belangrijkste scènes zijn getekend door een schetser. Meestal bedoeld voor de presentatie aan de klant. Als het storyboard ook gebruikt wordt voor het echte filmen, heet het ‘shooting board’.
Strategie In het algemeen: een plan om een doel te bereiken. In de reclame vooral het bepalen van ‘wat gaan we vertellen aan wie’, uiteraard gebaseerd op inzichten in het denken van de consument over een merk/product. Zie 5.2 Strategie.
Streaming Internettechniek waarmee filmpjes meteen beginnen te spelen. In tegenstelling tot techniek waarbij de consument zelf het filmpje moet starten.
Studio Oorspronkelijk: werkplaats. In de reclame gebruikt voor o.a. film-, fotografie- en geluidstudio. ‘Wij zijn de hele middag naar de studio.’
Surco Afko voor surcommission. Eigenlijk hetzelfde als kick-back, maar dan vooral door media. Sommige uitgevers betalen ‘onder tafel’ een ‘surco’ aan een mediabureau.
Sync Afkorting van synchroon. Als er op echte film wordt gefilmd, worden beeld en geluid apart opgenomen, en pas later – voor de montage – weer ‘sync gelegd’. ‘Sync sound’ werd ook wel gebruikt als naam van een genre: films waarin mensen sprekend in beeld zijn.
T A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Table top Een genre in fotografie en film: voorwerpen worden op hun mooist getoond. ‘Weet je wat deze klant nodig heeft? Table top. Boterhammen die in slow motion op een bord vallen. Blaadje sla erop, Swingle singers eronder en Bob is je oom.’ Zie ook still.
Tagline Zie pay-off.
Tag-on Losstaand vervolgje op een tv-commercial.
Take Versie van een bepaalde scène in een commercial. Elke scène in een film wordt een aantal malen gefilmd. Als er heel professioneel gefilmd wordt, springt er net voor het acteren even iemand (de clapper-loader) in beeld, die roept: ‘Scène 1, Take 4′, en dan met de clap een geluidsignaal geeft. Daardoor kunnen bij later beeld en geluid synchroon worden gelegd, bij video is dat uiteraard niet meer nodig. Soms gaat een scène in weinig takes (zie ‘one-taker’), soms in vele takes. ‘Ik heb fucking 60 takes gedraaid op die gek‘.
Teaser Letterlijk: plager. Wordt gebruikt voor reclame die nog niet duidelijk maakt van wie het is of waarover het gaat, en die dus nieuwsgierigheid moet opwekken.
Testiominal Getuigenis of aanbeveling. Vorm van reclame waarin de consument – echt of gespeeld – aan het woord is over het geadverteerde product.
Thema Reclame voor een merk in de massamedia. Vaak gebruikt als onderscheid van andere vormen van reclame. ‘Ik heb de laatste tijd veel dm en sp gedaan maar m’n hart ligt toch bij thema.’
Titel Tekst in beeld van een tv-commercial.
Toma – top-of-mind Zie Merkbekendheid.
Tone-of-voice Oorspronkelijk vooral de ‘toon’ van een tekst. Is die populair of bijvoorbeeld meer wetenschappelijk. Spreken we de consument aan als jij of u? Inmiddels wordt het begrip ook gebruikt voor de toon van een campagne.
Treatment Beschrijving van een commercial, meestal gemaakt voor de presentatie aan de klant. Soms voorzien van een key visual. Zie ook storyboard.
U A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Umfeld De omgeving van een reclameboodschap. Er wordt algemeen aangenomen dat het bijvoorbeeld verschil maakt of een advertentie wordt gezien in een huis-aan-huisblad of in NRC.
Url Internetadres, voluit: uniform resource locator. Dus b.v. www.zapklarebrokken.nl.
Usability Letterlijk: bruikbaarheid. Wordt vooral gezegd als het over de gebruiksvriendelijkheid van websites gaat.
User generated content Natte droom van iedereen die een website beheert: niets meer zelf doen, maar het laten doen door de consument.
V A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Viraal Reclame die zich via internet verspreid als een virus. Het begon met grappige teksten en plaatjes die mensen aan elkaar mailden, later werden het filmpjes. ‘De viral’ is het object dat mensen elkaar mailen. Vroeger werd dat object echt als bestand meegestuurd, tegenwoordig sturen we een url. Vaak wordt geprobeerd virale effect te stimuleren via een ‘send-to-a-friend’-knop. Zie 3.8 Internet.
Visual Beeld, met name in een advertentie. ‘En als je de heading nou eens ouderwets onder de visual zet…‘.
Visual scandal Vroeger veel gebruikte term voor een zeer opvallend beeld.
Visualizer Zie Schetser.
Voice-over De commentaarstem in een commercial (tv en radio). Komt meestal pas aan het eind en zegt dan de themaregel. Soms becommentarieert de voice-over de hele commercial: ‘Kijk, daar heb je al familie Jansen…’, enz.
Voorkant De voor de consument zichtbare kant van een website.
W A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Weblog Een dagboek (log) op het web. Begon als simpele techniek om je te manifesteren op het wereldwijde web, is inmiddels een heel eigen wereld geworden. Basisprincipe: een weblog bestaat uit ‘post’s die in chronologische volgorde staan (nieuwste bovenaan).
What’s in it for me Vraag naar de relevantie van de reclame-uiting voor de consument. Vaak als vermomde afkeer van leuke reclame. ‘Allemaal leuk en aardig, die prijzen voor die Volkswagen-campagne, maar ik mis soms wel heel erg een what’s in it for me gevoel’.
Web 2.0 Verzamelterm voor een aantal verschillende ontwikkelingen
Y A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Z A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
Zoekmachine marketing Het wordt ‘marketing’ genoemd maar is niet meer dan een collectie trucjes om zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te
eindigen.
   
  Mocht u het nu ergens niet mee eens zijn, of een woord heel erg missen, meldt dit dan aan de autoriteiten en aan hans [bij] skipintro [puntje] nl. Iedere duizendste inzender krijgt een kus en een boek.